C'est une vieille polémique qui ressurgit tel un serpent de mer à chaque lancement d'une nouveauté : Apple profite-t-elle indûment du taux de change entre le dollar et l'euro pour vendre ses produits plus chers en Europe ? La baisse continue de la monnaie unique par rapport à la devise américaine aura-t-elle pour effet d'enchérir le coût des Mac sur le vieux continent ?
Pour répondre à ces questions fort légitimes, nous avions besoin de prendre un référent commun — et pourquoi pas l'iMac, dont il se murmure qu'une version « haut de gamme » équipée d'un écran Retina est dans les tuyaux de Cupertino. Depuis octobre 2009 et l'avènement des modèles « unibody alu » proposés en 21,5 et 27 pouces, Apple a lancé 5 déclinaisons, incluant un changement de design en septembre 2012.
Comparons des pommes avec des pommes
Nous avons calculé le « taux de change Apple », qui s'obtient en divisant le prix en dollars par le prix en euros d'un iMac de même catégorie.
Pour chaque modèle d'iMac (nous avons arbitrairement choisi les entrées de gamme dans les deux tailles), il a d'abord fallu procéder à un petit calcul liminaire : les prix américains sont donnés hors taxes, quand ceux affichés par Apple sur sa boutique française sont toutes taxes comprises. Aux États-Unis, la disparité des taxes de vente (que peuvent prélever les différents échelons administratifs : l'État, les villes, et parfois les comtés) fait en sorte que le prix TTC n'est connu qu'au moment de valider la facture.
Pour donner un ordre d'idée, la moyenne nationale est aux États-Unis de 6%, avec de fortes différences selon les États (0% en Oregon, 11,5% en Illinois par exemple). On reste loin des 20% appliqués en France depuis le 1er janvier de l'année… Quant au débat sur l'écart des taux de TVA entre les deux rives de l'Atlantique, il s'agit d'une question politique dont les tenants et aboutissants dépassent largement le cadre de cet article.
Il convient donc de soustraire le coût de la TVA pour chaque prix en euros. L'iMac de 21,5 pouces lancé au printemps coûte ainsi 1 099 euros TTC, soit 918,90 euros HT. L'iMac 27 pouces sorti en septembre 2013 est proposé à 1 799 euros TTC, soit 1504,18 euros HT (le taux de TVA était alors de 19,6%). Comparer le « taux de change Apple » avec le taux de change réel à l'époque du lancement des iMac donne ce tableau :
Une représentation graphique des différents taux de change offre une vision un peu plus claire :
À la vue de ces informations, on peut dire sans se tromper qu'Apple tire effectivement un profit certain de la vente de ses produits en Europe — plus en tout cas que si le constructeur obéissait strictement au taux de change officiel entre le dollar et l'euro. On observe aussi que si les prix en dollars fluctuent peu, ce n'est pas le cas en euros. Quoi de plus normal : les tarifs du constructeur sont d'abord fixés en dollars avant d'être adaptés en euros, soumis aux variations du taux de change.
Avec le taux de change officiel, l'iMac d'entrée de gamme à 918,90 euros devrait coûter 1 375$. Cela représente 176$ de différence par rapport au prix officiel aux États-Unis, ou encore 117 euros (12,7% du prix de l'ordinateur). Pour la version 27 pouces, la différence par rapport au prix US est de 176$, soit 117 euros là aussi (9,33% du prix de l'ordinateur).
Pour être encore plus concret, si l'on prend en compte la moyenne des six derniers lancements d'iMac (pour les deux versions), 1 euro équivaut en moyenne à 1,215$, alors que le taux officiel est (toujours en moyenne depuis 2009) de 1 euro pour 1,37$. Apple empoche donc la différence de 0,155$ supplémentaire pour chaque euro de produit vendu. Cela parait peu, mais sur le volume, cela commence à représenter une somme rondelette : sur un produit à 1 000 euros, la « taxe européenne Apple » se monte donc à 155$, soit 113 euros (11,3% du prix du bien). À multiplier, évidemment, par le nombre d'iMac vendus…
Cette « surcote » européenne est-elle à proprement parler scandaleuse ? Pas nécessairement si on prend en compte les frais de localisation, de distribution et de marketing, ce d'autant que l'euro fort permet d'atténuer la propension d'Apple à facturer plus cher ses produits pour l'Europe. Mais que se passera-t-il le jour où l'euro retrouvera la parité avec le dollar ?
De Francfort à Cupertino
Mais pourquoi l'euro devrait-il nécessairement baisser ? Après tout, un euro fort protège les importations : la hausse du pétrole, traditionnellement facturé en dollars, a été largement amortie par une monnaie unique particulièrement vigoureuse face à la monnaie américaine. Mais pour une poignée de bénéfices, une devise durablement trop forte est un boulet pour les exportations des entreprises européennes dans le monde. Certes, celles-ci font d'abord et avant tout affaire avec des entreprises du vieux continent. Mais quand la croissance de l'Europe est en panne — la locomotive économique allemande a flanché de -0,2% au second trimestre — il y a un risque réel pour que les choses empirent.
La croissance atone sur le vieux continent, le chômage toujours élevé, les salaires qui ne progressent pas, les politiques de rigueur, les investissements publics en berne… Tout cela tire les prix vers le bas : les consommateurs sont dans l'attente de meilleures affaires, les chiffres d'affaires des entreprises sont en baisse, les industriels n'ont plus les moyens d'investir, les embauches sont au point mort… Le cercle vicieux de la déflation, dans lequel aucune économie développée ne veut tomber (surtout en Europe, un marché qui compte près de 300 millions de consommateurs), n'est pas loin. Abaisser le niveau de l'euro par rapport au dollar est devenu un des moyens de retrouver de la croissance.
Un euro moins cher améliore mécaniquement la productivité des entreprises européennes : leurs produits sont moins chers à exporter et les marchés internationaux peuvent s'ouvrir plus facilement. Corollaire : les produits importés coûtent plus cher. La Banque centrale européenne, dont la mission historique est de préserver les pays de la zone Euro de l'inflation (la hausse des prix), a largement rempli cet objectif. L'institution de Francfort, poussé par Mario Draghi, un président plus interventionniste que ses prédécesseurs, joue sur tous ses leviers afin de pousser les banques à prêter de l'argent aux particuliers et aux entreprises à des taux avantageux : baisse du taux directeur, rachats de titres, … La créativité dont fait preuve la BCE montre à quel point l'heure est grave, mais ce n'est pas suffisant.
La valeur d'une devise n'est pas seulement indexée sur la capacité ou la volonté de sa Banque centrale à faire rouler la planche à billets (même si techniquement parlant, la BCE ne peut pas multiplier les billets). Elle est également — et surtout — conditionnée par des considérations économiques et psychologiques sur lesquelles l'institution n'a aucune prise. Les politiques de rigueur impulsées simultanément par tous les pays de la zone Euro, suite à la crise de la monnaie unique qui a failli emporter la devise par le fond, a gelé les investissements publics dans tout le continent, ce qui a contribué à étouffer la croissance et l'activité — on en revient au cercle vicieux évoqué plus haut, qui est encore loin d'être brisé.
En ce qui concerne Apple, le relèvement du dollar face à l'euro n'est pas une bonne nouvelle pour le consommateur européen. En tant qu'entreprise, Apple a pour objectif de générer des revenus et des profits. Il arrive que le constructeur fasse un geste (pour l'iMac, l'augmentation de 0,4 point de la TVA en début d'année a été absorbée par le groupe, baissant mécaniquement sa marge), mais la logique économique commande que les prix en euros hors taxes des Mac (mais aussi des autres produits d'Apple) augmentent. Le lancement d'OS X Yosemite en octobre, qui devrait s'accompagner de nouveaux produits (dont, peut-être, le fameux iMac Retina), sera certainement l'occasion pour le constructeur de revoir ses prix en euros à la hausse, reflétant ainsi le taux de change de la monnaie unique face au dollar.
Dans la configuration du catalogue actuel, et si l'on établit qu'il faut 1,25$ pour 1 euro (le ratio était de 1,3573$ pour 1 euro en juin, au lancement du nouvel iMac entrée de gamme), et compte tenu de la surcote appliquée par Apple en Europe qui tourne autour de 11,3% (déjà intégrée dans le prix HT), cela reviendrait aux prix suivants :
- iMac 21,5 pouces à 1 003 euros HT, soit 1 203 euros TTC (1 099$ aux États-Unis)
- iMac 27 pouces à 1 643 euros HT, soit 1 971 euros TTC (1 799$ aux États-Unis)
En jouant avec les seuils psychologiques, on peut penser qu'Apple « arrondira » entre 1 200 et 1 249 euros pour le 21,5 pouces, et entre 1 949 et 2 000 euros pour le 27 pouces. Il ne s'agit évidemment ici que de spéculation.
Le mouvement à la hausse des prix en Europe en fonction du taux de change a déjà débuté. Le distributeur GOG a ainsi relevé ses tarifs en euros; quant à Apple, elle n'a jamais craint de modifier sa grille de tarifs sur l'App Store, comme on l'a vu en octobre 2012 (lire : Apple augmente les prix de l'App Store). Il est cependant plus facile pour le constructeur de moduler ses prix sur une boutique d'applications en ligne que sur son matériel.
Oui, les prix d'Apple en Europe vont augmenter, pour l'iMac comme pour le reste de la gamme. Autant s'habituer dès maintenant à l'inéluctable !
[Edit] Modifications apportées au calcul de TVA, ce qui appuie le propos.
