Avec l'iPhone, Apple va-t-elle répéter les mêmes erreurs que par le passé et revivre le même scénario qu'avec le Macintosh durant les années 80 ? C'est à cette (éternelle) question que Jean-Louis Gassée tente de répondre dans sa colonne hebdomadaire.
Retour en 1984 : avec le Macintosh, Apple avait un produit et une avance technologique qui devait lui assurer la main-mise sur le marché de la micro-informatique. Cependant, en s'obstinant à vendre ses ordinateurs très chers, Apple s'est fait souffler le marché par Microsoft, qui adopta une stratégie résolument différente. Microsoft mit sous licence son système d'exploitation, et créa un écosystème ouvert, qui ne laissa plus que quelques miettes à la firme de Cupertino à la fin des années 90.
Lorsqu'elle a présenté pour la première fois l'iPhone, Apple était dans une situation similaire à celle quand elle a lancé le Macintosh en 1984 : un produit révolutionnaire qui doit lui permettre de s'accaparer le marché des smartphones. Si l'iPhone connaît un succès indéniable, il semble devoir abandonner la première place à Android. La stratégie de Google est assez similaire à celle de Microsoft, à la différence que le système d'exploitation du géant de l'internet est gratuit. Un argument souvent rebattu par Microsoft, qui estime qu'Android présente des coûts cachés notamment en matière de propriété intellectuelle et de brevet (lire : Microsoft dénonce les coûts cachés d'Android).
Comme le note l'ancien responsable R&D d'Apple, si les deux situations présentent des similitudes, elles présentent également certaines différences. Ainsi, l’écart tarifaire entre un smartphone Android et un iPhone et bien moindre à celui d'un Mac et un PC dans les années 80. D'autre part, pour JLG, il ne faut pas oublier que cette stratégie a permis à Microsoft de se retrouver en situation de monopole, situation dont elle a profité et qui n'a pas toujours été bénéfique pour les utilisateurs.
Gassée ne perd également pas de vue, que le Macintosh porté par l'effet halo connaît un nouvel élan depuis quelques années. Outre-Atlantique, le Macintosh flirte avec les 10 % de part de marché. D'autre part, sur le segment des ordinateurs de plus de 1000 $, sa part de marché avoisine les 90 % (lire : Haut de gamme : le Mac écrase la concurrence).
Dominer n'est pas gagner !
Gassée est au moins d'accord avec un autre ancien d'Apple, Andy Rubin, devenu entre-temps responsable du développement d'Android, qui déclarait que la firme de Cupertino avait au moins le mérite d'apprendre de ses erreurs (lire : Android : Google dévoile son programme pour 2011). Depuis son retour aux affaires, Steve Jobs a réussi à faire du Macintosh un business extrêmement rentable.
En effet, sur le plan des profits, Apple n'a rien à envier à HP, le premier constructeur de PC. À titre d'exemple, ce dernier a réalisé sur la vente d'ordinateurs un chiffre d'affaires de 10 milliards de dollars, soit grosso modo trois fois plus qu'Apple. Toutefois, son résultat d'exploitation en ressort à 5 % contre 30 à 35 % pour Apple.
En matière de rentabilité, Apple est difficile à battre que ce soit avec le Macintosh ou l'iPhone. Dans la téléphonie mobile, plusieurs études montrent qu'Apple était l'acteur le plus rentable et de loin (lire : iPhone : 4e en parts, 1er en bénéfice et Apple et RIM : 10 % du marché, 65 % des revenus).
Pour JLG, l'iPhone a profité des erreurs d'Apple pour le Macintosh. Outre l'argument du prix évoqué plus haut, le terminal d’Apple a bénéficié d'un solide réseau de distribution grâce notamment aux Apple Store, d'une plate-forme de téléchargement redoutable avec l'App Store qui règle la question de la distribution des logiciels et plus généralement de l'infrastructure d'iTunes.
Mais la guerre est-elle perdue (encore) pour Apple ?
Pour Jean-Louis Gassée, la guerre des smartphones est un remake de la guerre de la micro-informatique, mais en plus intense. Android devrait dominer le marché, mais Apple a toutes les cartes en main pour rester un acteur majeur sur ce marché et être la société qui amasse le plus de profits. L'autre différence pour JLG, par rapport à ce que l'on a connu dans les années 80, c'est que l'on devrait assister à une guerre de mouvement. iOS ne se limite pas aux smartphones, il est au coeur de l'iPad ainsi que de l'Apple TV et pourrait à terme s'inviter dans d'autres objets communicants.
Toutefois, on peut se demander si Jean Louis Gassée n'a pas vu le verre à moitié plein. Si l'analogie avec le Macintosh est intéressante, celle avec l'iPod l'est tout autant. Avec un écosystème fermé et un nombre réduit d'appareils, Apple est parvenue à dominer un marché de la tête et des épaules. Certes, le marché des baladeurs est moins concurrentiel que celui de la téléphonie, mais il montre qu’il est possible de dominer un segment tout en réalisant des bénéfices conséquents.
Avec le recul, on peut se demander si Apple n'aurait pas réussi à empêcher l'irrésistible ascension d'Android si elle n'avait pas commis deux erreurs. La firme de Cupertino a sans doute été victime de sa politique d'exclusivité. La part de marché de l'iPhone a toujours été plus élevée dans les pays où le terminal d'Apple était disponible chez tous les opérateurs. Si pendant un premier temps, une telle politique pouvait se comprendre, elle a rapidement été contre-productive pour Apple (lire : L'exclusivité chez AT&T : la grosse erreur d'Apple ?). Android a connu dans un premier temps une ascension fulgurante aux États-Unis, pays dans lequel l'iPhone n'est disponible que chez AT&T. Si Verizon avait pu commercialiser les terminaux d'Apple il y a deux trois ans, la situation aurait certainement été différente.
D'autre part, la politique tarifaire d'Apple n'est sans doute pas exempte de tout reproche. Il n'est pas anormal que l'iPhone 4 soit vendu à un prix élevé. C'est un appareil haut de gamme qui se veut à la pointe de la technologie. Mais est-il normal qu'un iPhone 3GS, qui reste au demeurant un très bon smartphone soit vendu encore si cher alors qu'il est vente depuis 18 mois ? Aux États-Unis, il faut débourser 99 $. En France, il est actuellement en promotion à 39 € chez Orange et SFR, mais coûte 99 € chez Bouygues. Ne devrait-il pas être proposé gratuitement avec un forfait de deux ans à la clé ?
Bref, il n'est pas interdit de penser que si Apple avait accepté pendant quelque temps de réduire quelque peu la marge, elle aurait pu imposer davantage sa plate-forme et obtenir au final une plus grosse part du gâteau.
[image : gert_stone]
Retour en 1984 : avec le Macintosh, Apple avait un produit et une avance technologique qui devait lui assurer la main-mise sur le marché de la micro-informatique. Cependant, en s'obstinant à vendre ses ordinateurs très chers, Apple s'est fait souffler le marché par Microsoft, qui adopta une stratégie résolument différente. Microsoft mit sous licence son système d'exploitation, et créa un écosystème ouvert, qui ne laissa plus que quelques miettes à la firme de Cupertino à la fin des années 90.
Lorsqu'elle a présenté pour la première fois l'iPhone, Apple était dans une situation similaire à celle quand elle a lancé le Macintosh en 1984 : un produit révolutionnaire qui doit lui permettre de s'accaparer le marché des smartphones. Si l'iPhone connaît un succès indéniable, il semble devoir abandonner la première place à Android. La stratégie de Google est assez similaire à celle de Microsoft, à la différence que le système d'exploitation du géant de l'internet est gratuit. Un argument souvent rebattu par Microsoft, qui estime qu'Android présente des coûts cachés notamment en matière de propriété intellectuelle et de brevet (lire : Microsoft dénonce les coûts cachés d'Android).
Comme le note l'ancien responsable R&D d'Apple, si les deux situations présentent des similitudes, elles présentent également certaines différences. Ainsi, l’écart tarifaire entre un smartphone Android et un iPhone et bien moindre à celui d'un Mac et un PC dans les années 80. D'autre part, pour JLG, il ne faut pas oublier que cette stratégie a permis à Microsoft de se retrouver en situation de monopole, situation dont elle a profité et qui n'a pas toujours été bénéfique pour les utilisateurs.
Gassée ne perd également pas de vue, que le Macintosh porté par l'effet halo connaît un nouvel élan depuis quelques années. Outre-Atlantique, le Macintosh flirte avec les 10 % de part de marché. D'autre part, sur le segment des ordinateurs de plus de 1000 $, sa part de marché avoisine les 90 % (lire : Haut de gamme : le Mac écrase la concurrence).
Dominer n'est pas gagner !
Gassée est au moins d'accord avec un autre ancien d'Apple, Andy Rubin, devenu entre-temps responsable du développement d'Android, qui déclarait que la firme de Cupertino avait au moins le mérite d'apprendre de ses erreurs (lire : Android : Google dévoile son programme pour 2011). Depuis son retour aux affaires, Steve Jobs a réussi à faire du Macintosh un business extrêmement rentable.
En effet, sur le plan des profits, Apple n'a rien à envier à HP, le premier constructeur de PC. À titre d'exemple, ce dernier a réalisé sur la vente d'ordinateurs un chiffre d'affaires de 10 milliards de dollars, soit grosso modo trois fois plus qu'Apple. Toutefois, son résultat d'exploitation en ressort à 5 % contre 30 à 35 % pour Apple.
En matière de rentabilité, Apple est difficile à battre que ce soit avec le Macintosh ou l'iPhone. Dans la téléphonie mobile, plusieurs études montrent qu'Apple était l'acteur le plus rentable et de loin (lire : iPhone : 4e en parts, 1er en bénéfice et Apple et RIM : 10 % du marché, 65 % des revenus).
Pour JLG, l'iPhone a profité des erreurs d'Apple pour le Macintosh. Outre l'argument du prix évoqué plus haut, le terminal d’Apple a bénéficié d'un solide réseau de distribution grâce notamment aux Apple Store, d'une plate-forme de téléchargement redoutable avec l'App Store qui règle la question de la distribution des logiciels et plus généralement de l'infrastructure d'iTunes.
Mais la guerre est-elle perdue (encore) pour Apple ?
Pour Jean-Louis Gassée, la guerre des smartphones est un remake de la guerre de la micro-informatique, mais en plus intense. Android devrait dominer le marché, mais Apple a toutes les cartes en main pour rester un acteur majeur sur ce marché et être la société qui amasse le plus de profits. L'autre différence pour JLG, par rapport à ce que l'on a connu dans les années 80, c'est que l'on devrait assister à une guerre de mouvement. iOS ne se limite pas aux smartphones, il est au coeur de l'iPad ainsi que de l'Apple TV et pourrait à terme s'inviter dans d'autres objets communicants.
Toutefois, on peut se demander si Jean Louis Gassée n'a pas vu le verre à moitié plein. Si l'analogie avec le Macintosh est intéressante, celle avec l'iPod l'est tout autant. Avec un écosystème fermé et un nombre réduit d'appareils, Apple est parvenue à dominer un marché de la tête et des épaules. Certes, le marché des baladeurs est moins concurrentiel que celui de la téléphonie, mais il montre qu’il est possible de dominer un segment tout en réalisant des bénéfices conséquents.
Avec le recul, on peut se demander si Apple n'aurait pas réussi à empêcher l'irrésistible ascension d'Android si elle n'avait pas commis deux erreurs. La firme de Cupertino a sans doute été victime de sa politique d'exclusivité. La part de marché de l'iPhone a toujours été plus élevée dans les pays où le terminal d'Apple était disponible chez tous les opérateurs. Si pendant un premier temps, une telle politique pouvait se comprendre, elle a rapidement été contre-productive pour Apple (lire : L'exclusivité chez AT&T : la grosse erreur d'Apple ?). Android a connu dans un premier temps une ascension fulgurante aux États-Unis, pays dans lequel l'iPhone n'est disponible que chez AT&T. Si Verizon avait pu commercialiser les terminaux d'Apple il y a deux trois ans, la situation aurait certainement été différente.
D'autre part, la politique tarifaire d'Apple n'est sans doute pas exempte de tout reproche. Il n'est pas anormal que l'iPhone 4 soit vendu à un prix élevé. C'est un appareil haut de gamme qui se veut à la pointe de la technologie. Mais est-il normal qu'un iPhone 3GS, qui reste au demeurant un très bon smartphone soit vendu encore si cher alors qu'il est vente depuis 18 mois ? Aux États-Unis, il faut débourser 99 $. En France, il est actuellement en promotion à 39 € chez Orange et SFR, mais coûte 99 € chez Bouygues. Ne devrait-il pas être proposé gratuitement avec un forfait de deux ans à la clé ?
Bref, il n'est pas interdit de penser que si Apple avait accepté pendant quelque temps de réduire quelque peu la marge, elle aurait pu imposer davantage sa plate-forme et obtenir au final une plus grosse part du gâteau.
[image : gert_stone]
