Si le Mac parvient à mener sa petite vie dans l’ombre de l’iPhone et l’iPad, l’arrivée d’iOS et l'évolution des usages ont été synonymes de déclin pour la gamme de baladeurs Apple. En 2007, année de présentation de l’iPhone, l’iPod est quasiment à son apogée : 51 millions d’exemplaires vendus en un an. Sept ans plus tard, on chipote parce qu’Apple n’a vendu que 51 millions de téléphones en un trimestre (lire : La crise d'adolescence de l'iPhone). Cela montre le chemin parcouru par Apple en peu de temps finalement.
Des ventes en baisse depuis 19 semestres
En 2008, l’iPod battra tous les records de vente avec 54,82 millions d’unités. Mais c’est déjà le début de la fin pour le lecteur MP3. Bien que renforcé par l’iPod touch, il va connaître 19 trimestres consécutifs de baisse. Résultat, durant les fêtes de fin d’année en 2013, Apple n’a vendu que 6 millions de baladeurs, soit pratiquement quatre fois moins qu’à la grande époque.
Il fut un temps où les ventes d’iPod jouaient un rôle prépondérant dans le chiffre d’affaires d'Apple. Aujourd’hui, cette division réalise un CA équivalent à celui des tablettes Surface de Microsoft, c’est dire… Cette baisse continue des ventes pose une question légitime : Apple va-t-elle continuer longtemps à commercialiser ses baladeurs ? Le cycle de renouvellement de l’iPod étant de plus en plus aléatoire, cela pose question.
Une gamme qui évolue au ralenti
Il fut un temps où Apple organisait tous les ans un keynote dédié à la musique et plus particulièrement à l'iPod, avec de nouveaux modèles à la clé. Mais les choses ont commencé à changer en 2011, où la gamme n’a évolué que par petites touches. L'iPod nano avait alors bénéficié d'une nouvelle interface, plus adaptée à son petit écran tactile. L'iPod touch pour sa part s'était vu doter d'une nouvelle façade blanche et d'un processeur plus puissant. En 2012, des iPod touch et iPod nano flambants neufs avaient été présentés, mais n’avaient réussi à créer un véritable engouement.
Puis, rien ou presque en 2013… Apple a « oublié » de présenter de nouveaux iPod à la rentrée. Les deux seules nouveautés, ce sont l’iPod touch d’entrée de gamme, qui est une version « low cost » du modèle de 2012 (pas d’appareil photo et 16 Go d’espace de stockage), et l'arrivée de la couleur gris sidéral.
Le rythme de renouvellement de la gamme, qui ralentit à peu près aussi rapidement que les ventes, montre l’intérêt tout relatif d’Apple pour cette famille. Et c’est tout à fait compréhensible, sachant que dans chaque terminal iOS, il y a un iPod qui dort. Le marché des baladeurs fait terriblement penser à un autre secteur qui a connu son heure de gloire avant l’avènement des smartphones : les PDA.
L’autre symbole de l’état "d'abandon" de la gamme iPod, c’est l’iPod classic. Si tout va bien, le modèle actuel fêtera ses cinq ans à la rentrée. L’appareil fait figure de dinosaure, et pas seulement dans la gamme iPod, mais dans l’ensemble de la gamme de produits Apple. En faisant un minimum d’efforts, Apple aurait pu au moins le doter d’un disque dur plus volumineux. On n’ose même pas demander un port Lightning…
Bientôt un hobby ?
La refonte récente de l’Apple Store en ligne montre sans doute comment les choses vont évoluer à terme. Hobby déclaré, l’Apple TV a enfin pris son indépendance. Auparavant mis en avant dans la section iPod, le petit boîtier d’Apple a le droit à sa section, en prévision d’une montée en puissance programmée pour cette année (lire : Un nouvel Apple TV présenté en avril, commercialisé à Noël).
Certains imaginent un départ à la retraite prochaine de la gamme iPod. Apple ne fait pas dans le sentimentalisme et elle pourrait très bien se débarrasser de ce segment qui n'a plus d'avenir. Toutefois, ce scénario n’est sans doute pas le plus probable, du moins à court terme. Sur son site d’offres d’emplois, Apple continue de poster régulièrement des annonces pour sa division iPod.
Une hypothèse qui revient de plus en plus fréquemment, c’est que les rôles pourraient s’inverser entre l’Apple TV et l’iPod. Ce dernier pourrait décrocher le rôle de hobby, tandis que le petit boitier deviendrait une priorité stratégique pour le Californien. Quel que soit le scénario envisagé, vu la baisse des volumes, une simplification de la gamme iPod semblerait logique. Si l’iPod touch a toujours un rôle à jouer comme porte d’entrée à prix raisonnable dans l’écosystème iOS, on peut se demander s’il n’y a pas un modèle en trop entre l’iPod shuffle et le nano.
Une réorganisation de la gamme indispensable ?
Afin d’être présent sur le segment des baladeurs compacts, un modèle suffirait amplement. Et clairement, le modèle sur la sellette est l’iPod shuffle. Si Apple a souvent changé le design du nano, le shuffle n’a pas connu de mise à jour significative depuis 2010. En ce qui concerne l’iPod classic, on se gardera bien de faire tout pronostic tant la fin de ce modèle a été annoncée à maintes reprises. Mais le jour où l’iPod touch sera décliné dans un modèle 128 Go, on ne donne pas cher de sa peau. On finira bien par avoir raison un jour…
Un mot enfin concernant l’iPod touch : dans les offres d’emploi relatives à l’iPod, 9to5Mac avait repéré une offre d’un expert en usage du plastique. Le baladeur polyvalent d’Apple pourrait reprendre à son compte le design du 5c. L’utilisation du plastique a plusieurs avantages. Il coûte moins cher que l'aluminium, ce qui pourrait éventuellement permettre de réduire les coûts et donc, de baisser les prix. Et il colle assez bien avec l'image plus "fun" qu'Apple donne à ses baladeurs.
À quand un renouvellement de cette gamme alors ? L’iPhone et l’iPad ayant la priorité entre septembre et novembre, Apple pourrait revoir ses plans et faire comme l’année dernière. Si elle se décide à faire évoluer ses baladeurs, autant le faire lors d’une période plus calme, durant le premier semestre. Mais ce n’est qu’une hypothèse…
