Dans le cadre du procès qui oppose Apple et Samsung (lire : Apple v Samsung : la peur d'Android), un document extrêmement rare a été publié. Il s’agit d’une feuille de route rédigée par Steve Jobs en octobre 2010 pour l’année 2011.
Cette feuille de route est en fait le plan du keynote pour top 100, cette conférence annuelle d’Apple qui réunit le temps d’un week-end les 100 personnes les plus importantes de chez Apple afin d’évoquer la stratégie de la société.
Avant d’entrer dans les détails, un rappel sur le contexte en octobre 2010 : Apple avait commercialisé son premier iPad au printemps, avait lancé l’iPhone 4 au début de l’été qui a débouché sur le fameux Antennagate, et venait tout juste de présenter les nouveaux MacBook Air tels que nous les connaissons actuellement.
Si ce courriel s’est retrouvé au cœur du procès Apple v Samsung, c’est parce qu’il montre à quel point Google hantait l'esprit des dirigeants d'Apple (lire : Apple v Samsung : quand Jobs appelait à la Guerre sainte contre Google). Après avoir travaillé ensemble sur le premier iPhone, les responsables d'Apple se sont sentis trahis quand ils ont vu les plans du géant de l'internet concernant Android.
2011 : l’année du cloud pour Apple
Une petite chose à prendre en compte pour lire sans problème le contenu de ce courriel pas comme les autres. Steve Jobs avait semble-t-il une vision très minimaliste des plans : pas de niveaux successifs, tout se tient en un niveau. Dans certains cas, le point suivant est le prolongement du point précédent.
1ère partie - stratégie 2011 - présentation Steve Jobs
- Qui nous sommes?
- effectif, âge moyen,[ ...]
- Ère du post-pc
- Apple est la première entreprise
- Les produits Post PC représentent 66% de nos revenus
- Les ventes d’iPad ont dépassé les ventes de Mac en seulement 6 mois
- Ère du Post PC = plus de mobilité (plus petit, plus fin, plus léger) + communications + apps + services dans les cloud
- 2011: Guerre sainte avec Google
- Nous allons les concurrencer par tous les moyens
- 2011: année du cloud
- Nous avons inventé le concept du digital hub
- Le PC comme le hub de tous vos contenus numériques - contact, calendrier, signets, photos, vidéo - le hub numérique va se déplacer du PC vers le cloud
- Le PC est maintenant juste un autre client comme l’iPhone, l’iPad, l’iPod touch…
- Apple est en danger si elle s’accroche trop longtemps à l’ancien paradigme (*le dilemme de l’innovateur*)
- Google et Microsoft sont en avance d’un point de vue technologique, mais Google et Microsoft ne savent pas comment l’utiliser - lier tous nos produits ensemble, ce qui nous permettra de verrouiller nos clients dans notre écosystème
- 2015: nouveau campus
En 2011, iCloud succéda à MobileMe. Le nouveau service d’Apple a été présenté en juin suivant lors de la conférence des développeurs (WWDC) et a été lancé en octobre avec iOS 5 et OS X Lion.
La seconde partie de l’exposé très courte est une analyse financière. Cette partie de la présentation est assurée par Peter Oppenheimer (directeur financier) et Tim Cook :
Récapitulatif 2010 Plans pour 2011 Où est notre business - analyse géographique (Amérique du nord, zone euro, Japon, Asie et éventuellement attaquer le marché chinois) les étapes clés, les tendances et les objectifs à venir comparaison avec Google, Samsung, HTC, Motorola et RIM
D’une certaine manière, une présentation lors d’un top 100 ne diffère pas forcément de celle d’un keynote. Ces éléments sont souvent évoqués certes sous une autre forme et avec un autre angle lors des grandes messes d’Apple.
Quand Steve Jobs évoquait un iPhone low cost
Cette partie de l’exposé devait être présentée par Greg Joswiak et Bob Mansfield. Voici le plan :
- iPhone 4 « plus » avec une meilleure antenne, un meilleur processeur et appareil photo, un meilleur logiciel afin d’être en avance sur la concurrence jusqu’à la mi-2012
- Un modèle LTE à la mi-2012
- Concevoir un iPhone low cost basé sur l’iPod touch afin de remplacer le 3GS
- Montre les publicités Droid et RIM
- Verizon iPhone
- planning, marketing
- Hardware iPhone 5
- H4 performance (NDLR : nom interne pour le processeur)
- nouvelle antenne, nouveau design
- nouvelle caméra
- planning
- CONFIDENTIEL
- objectif de coût
- montrer le modèle (et/ou des rendus) - Jony
C’est sans doute l’une des parties les plus intéressantes de ce courriel. Tout d’abord, on remarquera que l’iPhone low-cost n’était pas forcément une invention d’analystes ou de journalistes, mais d’un certain Steve Jobs.
La rumeur voulant qu’Apple se base sur l’iPod touch pour concevoir un téléphone « low-cost » circulait déjà à l’époque (lire : Un iPod touch 3G pour les gouverner tous ?). Dans cette feuille de route, c’est le seul élément qui n’est pas vraiment clair. Est-ce ce projet qui a donné naissance quasiment trois ans plus tard à l’iPhone 5c ? Enfin, on remarquera que Steve Jobs reconnaît indirectement dans ce mail que l’antenne de l’iPhone 4 était perfectible.
Excepté l’iPhone low-cost, la feuille de route d’Apple a été respectée à la lettre ou presque: l’iPhone 4 Verizon a vu le jour début 2011, l’iPhone 4 Plus qu’Apple a appelé l’iPhone 4s a vu le jour fin octobre, tandis que l’iPhone 5 a été commercialisé un an plus tard avec la prise en charge de la 4G.
Un iPad 2 qui écrase la concurrence
La partie relative à l’iPad ne révèle que peu de surprises, mais montre la confiance qu’Apple avait dans sa tablette :
- Stratégie 2011 : commercialiser l’iPad 3 avec un matériel et un logiciel fantastique avant que nos concurrents ne soient en mesure de rattraper le modèle actuel
- Comparaison avec la concurrence
- Diffusion des publicités Samsung, HP (?) et iPad
- Feuille de route 2011 (présentation assurée par Bob Mansfield, Dan Riccio et Jony Ive)
- iPad 2
- nouveau design, processeur, Verizon + UMTS dans un modèle, caméras
- unités et housses EVT (NDLR : EVT pour engineering verification test, stade juste en dessous du stade du device verification test. Autrement dit, il s’agit d’un prototype avancé qui a dû être présenté à la réunion)
- Dongle HDMI (pour la projection de démos)
- iPad 3
- display, H4T (display fait sans doute allusion à l’écran Retina alors que H4T mentionne sans doute le processeur A5x qui succédait au processeur A5 présent dans l’iPad 2)
- Demos :
- PhotoBooth (Michael ?)
- iMovie (Randy)
- GarageBand (Xander)
- Système d’édition de manuels (Roger)
- Travailler sur l’écran de l’iPad 3 pendant la pause
La feuille de route d’Apple est une fois de plus très précise. L’iPad 2 vit le jour en mars et fut remplacé par l’iPad de troisième génération un an plus tard. Il est intéressant de voir à quel point Apple insistait sur le logiciel pour différencier sa tablette.
Autre point intéressant : iBooks Author, un concept auquel Steve Jobs accordait beaucoup d’importance. L’application fut présentée début 2012 (lire : iBooks Author, héritier d'HyperCard).
iOS : rattraper Android là où c’est nécessaire
Bien entendu, cette partie de la présentation devait être assurée par Scott Forstall. Avant de présenter le sommaire de son intervention tel qu’il avait été imaginé par Steve Jobs, il est bon de revenir sur les noms de code d’iOS qui sont évoqués :
- Jasper était le nom de code d’iOS 4.2
- Durango était le nom de code d’iOS 4.3
- Telluride était le nom de code d’iOS 5
Voilà ce que dit le document interne d’Apple au sujet d’iOS :
- Stratégie : rattraper Android là où nous sommes en retard (notification, mode modem, parole) et les dépasser (Siri...)
- Présentation du planning des sorties d’iOS de la première jusqu’à Telluride (y compris celle pour Verizon)
- Durango (sans MobileMe)
- Telluride
- Demos :
- Jasper : AirPlay vers l’Apple TV - vidéo depuis l’iPad, photo depuis l’iPhone
- Durango (sans les fonctionnalité de MobileMe)
- Telluride : Siri, ?
MobileMe : ou comment Apple a négocié le virage du gratuit
Si Google est beaucoup évoqué dans la stratégie relative à iOS, le géant de l’internet est tout autant présent si ce n’est plus dans la stratégie « cloud » d’Apple. Là encore, il s’agit pour Apple de reconnaître son retard dans ce domaine et de le rattraper au plus vite. On se souvient que quelques mois plus tard lors de la présentation d’iCloud, Steve Jobs avait eu cette phrase « Si vous pensez que nous ne prenons pas cela au sérieux [iCloud] vous vous trompez ». Il avait alors montré des images du dernier data-center d’Apple de l’époque (lire : Les moteurs du data center d'Apple).
La stratégie d’Apple pour le cloud :
- Stratégie : rattraper et dépasser Google et ses services dans les nuages (Photo Stream, stockage dans le nuage)
- Android
- Intégration très poussée des services dans le nuage de Google
- Très en avance de celle d’Apple pour ses services dans le nuage pour les contacts, calendriers et mails
- 2011
- L’année du cloud pour Apple
- Lier tous nos produits ensembles
- Faire en sorte que l’écosystème d’Apple soit encore plus captif
- MobileMe gratuit pour l’iPhone 4, l’iPad et les nouveaux iPod touch
- Jasper (iOS 4.2)
- Identification avec un Apple ID, Find my iPhone
- Durango (iOS 4.3)
- Find My Friends, Calendar, Contacts, Bookmarks, Photo Stream
- Avril
- Espace de stockage dans le nuage pour iWork
- Telluride (iOS 5)
- Espace de stockage pour les applications tierces
- Système de sauvegarde dans le nuage pour iOS
- nouvel iDisk pour Mac
- Croissance
- projections, coût par utilisateur
- planifier à l’échelle de 100 millions d’utilisateurs
- prévoir une transition pour les membres payants
- que faire pour les emails ?
- Demos :
- Find My Friends
- Calendrier
- Photo Stream
- iWork cloud storage
Le plan d’Apple, une fois de plus, a été respecté à la lettre à une exception près qui va faire râler bien des utilisateurs Mac : Steve Jobs souhaitait un nouvel iDisk pour Mac. Ce dernier n’a jamais vu le jour hélas. On se souvient que Steve Jobs a tenté à une époque de faire l’acquisition de Dropbox (lire : Et Dropbox se refusa à Steve Jobs). Cela faisait sans doute partie de sa stratégie.
Reste qu’iDisk faisait sans doute dans l’esprit d’Apple partie de l’ancien paradigme. Avec iCloud, Apple fait en sorte que les utilisateurs n’aient pas en sorte de se soucier où sont stockés leurs fichiers.
L’autre point, qui risque évidemment de faire beaucoup parler, c’est la volonté d’Apple d’enfermer ses utilisateurs dans son écosystème. La chose n’a rien d’étonnant ou de surprenant, mais c’ est écrit noir sur blanc.
Le Mac : un hobby comparé aux terminaux iOS
Le plan de cette feuille de route montre également à quel point le Mac était déjà devenu la dernière roue du carrosse pour Apple. La stratégie d’Apple pour 2011 se limite en quelques points :
- Feuille de route matériels
- Plans pour Lion
- Mac App Store
- Démo de Final Cut Pro
Une Wiimote pour l’Apple TV 2 ?
À l’époque, Apple présentait l’Apple TV comme un hobby. Et ce qui est étonnant dans la stratégie d’Apple comparée aux autres produits, c’est qu’elle navigue à vue :
- Stratégie : rester dans le salon et faire un accessoire incontournable pour les possesseurs de terminaux iOS
- Bilan des ventes, projections pour les fêtes de fin d’année
- ajouter du contenu :
- NBC, CBS, Viacom, HBO…
- abonnement TV ?
- où allons-nous à partir d’ici ?
- apps, navigateur, « baguette magique »
Apple commercialisa un nouvel Apple TV en 2012 lequel avait simplement la particularité d’être plus puissant. L’année dernière, Apple s’est concentré sur l’ajout de contenus pour son petit boîtier. Mais la firme de Cupertino donne l’impression de ne pas savoir comment passer à la vitesse suivante. Toutefois, le modèle espéré cette année devrait enfin étendre le champ d’applications de l’Apple TV.
La baguette magique fait bien évidemment penser à la Wii-Mote. On notera que plusieurs brevets d’Apple ont fait état de cette possibilité (lire : Une Wiimote pour l’Apple TV ?).
La stratégie d’Apple pour ses stores
Sur ce point, pour en revenir à la comparaison avec Google, Apple estime être en avance. Son ambition à la fin de l’année 2010 est de l’accentuer :
- Musique
- Stratégie : prendre encore plus d’avance sur Google dans la musique
- Beatles (qui arrivèrent en exclusivité sur l’iTunes Music Store)
- iTunes in the cloud
- App Store
- Stratégie : améliorer les moyens permettant de découvrir de nouvelles applications iOS et devancer Google sur ce point
La fin de la conférence devait se terminer sur des topos relatifs à iAd et la stratégie retail d’Apple, mais ces deux points ne sont pas développés. Il va de soi que la publication de ce document (disponible à cette adresse) n’a pas fait excessivement plaisir aux dirigeants. Mais il montre la capacité d’Apple à élaborer une stratégie à court et moyen terme et de s’y tenir.
