Trop cher le Mac ? Microsoft s'est emparé de cette question depuis quelques semaines au travers d'une série de pubs. Plus tard une rumeur a suivi évoquant des ajustements de tarifs en préparation sur les premiers iMac et MacBook. Si l'on s'en tient aux derniers résultats financiers d'Apple, il s'est moins vendu de Macintosh au premier trimestre 2009 qu'en 2008. Mais alors que la crise fait éternuer les entreprises du secteur, chez la Pomme, le différentiel avec l'avant crise est ténu : -4%, soit 2,21 millions de machines vendues au début 2009 contre 2,28 en 2008.
Lorsqu'on interroge des revendeurs sur ce thème de l'adéquation de la grille tarifaire d'Apple avec ce contexte économique, ils se font critiques, mais pas tant sur ce point du prix que sur ce qu'ils estiment être un déficit dans la communication de la Pomme. En résumé, le prix d'un Mac peut se comprendre si on prend la peine de le justifier. Et si d'aventure Apple se mettait à chanter les louanges de ses ordinateurs, ils ne verraient aucun inconvénient à ce qu'elle pousse la chanson jusque vers son réseau commercial.
Le Mac se vend bien
Sur le terrain, les deux revendeurs interrogés n'ont pas senti de coup de froid sur les ventes de début d'années, épaulées il est vrai par l'opération commerciale du bonus écologique étalée sur mars et avril. "Lors du dernier changement de gamme de MacBook, nous nous attendions à une baisse" raconte Patrice Belot, directeur d'iTribu, un Apple Premium Reseller avec deux magasins sur Montpellier. "À ce jour et malgré une entrée de gamme plus chère, nos ventes de portables ont augmenté. Ce qui me fait dire qu'une baisse de tarif n'aurait pas forcément une influence sur les achats.". L'un de ses confrères, qui a préféré garder l'anonymat, abonde dans ce sens "On ne ressent pas la crise, l'offre du bonus écologique a généré 30% de ventes en plus".
The Mac Pac, un revendeur américain, interrogé sur la même question par ChannelWeb n'imagine pas Apple sacrifier à la mode de la baisse des prix pour rendre ses machines plus attractives. "Ce ne sont pas des ordinateurs bas de gamme, ils contiennent des composants de qualité". Pour autant, ce revendeur élabore le scénario d'une baisse très ciblée, affectant uniquement les modèles d'entrée de gamme "Ce n'est pas sur une vente d'iMac à 1290$ qu'Apple va gagner beaucoup d'argent, mais ça lui permettrait d'engranger un nouvel utilisateur sur sa plateforme et de l'y garder pour la vie.". En somme, une éventuelle baisse de prix serait conditionnée par des motivations à long terme et non par une volonté de faire un coup afin d'augmenter temporairement ses ventes.
Une image et des marges
L'idée d'une baisse globale du prix des Mac laisse nos deux revendeurs français sceptiques, pour eux le problème n'est pas là "Nous n'avons pas remarqué de "réflexions majeures" ces 12 derniers mois auprès de nos clients sur le prix" observe Patrice Belot d'iTribu "En comparant avec le milieu automobile, Apple serait une marque de voiture "premium" comme Audi ou BMW. Il n'y a donc aucun intérêt à baisser le tarif. Cela dévaloriserait son image et le client, par un effet psychologique, aurait moins confiance dans la qualité du matériel. Renault fait du low cost… mais c'est Renault !"
La marque au losange qui sert également pour la démonstration de son confrère "Regardez Renault, ils ont fait de la Formule 1 avec toute l'imaginaire que ça entraine, et pourtant leurs voitures haut de gamme sont des échecs. Par contre leurs Logan se vendent toutes seules. Pour les clients, Renault n'a pas l'image d'un constructeur haut de gamme. Apple ne pourrait pas préserver la même image en faisant des concessions sur les prix et donc sur la qualité."
Et le low cost n'est pas le crédo d'Apple estime toujours ce dernier "Ils ne savent pas ne pas gagner d'argent, ils ne savent pas ne pas faire de marges et ils ont besoin de marges pour vivre. De toute façon, dans l'esprit des gens, le Mac c'est cher. En plus, les gens n'espèrent pas un netbook à 500$ mais à 200$. Faire des prix plus bas ce serait toujours apprécié des clients, mais je ne crois pas que ça changerait les choses de but en blanc." Il estime néanmoins que le MacBook blanc d'entrée de gamme pourrait voir son prix abaissé, une partie de la machine et certaines des ses pièces comme la coque ayant été amorties depuis longtemps.
"Aujourd'hui au niveau du particulier on ne se bat pas pour comparer un portable Mac à un portable PC. L'aura, la notoriété et la publicité faite en amont par Apple permettent d'aller bien au-delà d'une comparaison produit. Les clients achètent un Mac pour toutes les raisons que nous connaissons et non pour le tarif" juge Patrice Belot.
Il cite toutefois une exception "Sur les comptes pros, par exemple les universités et l'éducation, le facteur du tarif rentre véritablement en jeu. C'est à ce niveau que l'influence des prix pourrait être importante. Mais tant qu'Apple saura innover et communiquer sur ses produits, le facteur prix ne sera pas essentiel."
Le Mac en manque de communication
C'est justement sur cette question de la communication que les demandes se font plus appuyées "Sur le Mac je pense qu'Apple devrait continuer à communiquer comme elle l'a fait avec le MacBook Alu et le message des matériaux recyclables. Il faudrait dépasser le cadre de machine par le choix d'un concept. Ils l'ont bien fait le MacBook Air. Le client est prêt à payer 20 à 30% plus cher mais il faut le justifier : avec un concept, une philosophie, la fiabilité de machine, l'absence de virus, le type de distribution…"
Le second revendeur renchérit "À l'époque du PowerPC les comparaisons directes n'étaient pas vraiment possibles, aujourd'hui on peut le faire entre les plateformes. Il faut montrer aux gens pourquoi les Mac sont à ce prix. J'ai aujourd'hui 66% de switcher qui viennent dans mes magasins. Les gens ne savent même pas qu'il y a iLife livré avec les Mac. Boot Camp, je comprends bien qu'Apple ne communique pas davantage sur cette fonction, mais ça intéresse beaucoup les gens si j'en juge par le nombre d'installations de Windows qu'on a faites à Noël." Et cette démonstration de l'environnement Apple ne doit pas se limiter au Macintosh "Il faut parler de produits comme Time Capsule qui ont un gros potentiel et qui sont sous-vendus en France."
Plus de soutien aux revendeurs
Patrice Belot est un peu moins sévère sur le principe de communication retenu par Apple où des produits comme l'iPhone et le touch éclipsent tous les autres, mais il est plus critique sur l'approche globale empruntée par ce marketing "Apple devrait vraiment adapter sa communication pour chaque pays au niveau de la distribution. À ce jour, la seule communication possible à notre niveau est l'utilisation d'éléments (visuels, etc.) qui sont génériques… à l'Europe !"
Apple ne se donnerait pas non plus un mal de chien pour promouvoir son réseau de Premium Resellers "Il n'y a aucune communication sur le label APR. Mis à part la page APR que l'on peut retrouver sur le site Apple, mais qui n'a pas bougé depuis 3 ans !" constate Patrice Belot qui égrène les informations en souffrance de publicité "Qu'est-ce qu'un APR ? ; L'expérience d'achat chez un APR ; Quels services vous retrouverez chez un APR ?". Il concède cependant que les choses bougent, entre la prise de fonction d'un nouveau responsable chez Apple pour le réseau des APR et les débuts d'une charte de communication pour ce label.
Même constat pour son homologue "Apple ne parle pas des lieux où on peut acheter le Mac. Dans un Apple Premium on ne fait pas des démos comme à Carrefour ou même à la Fnac. On apporte du service en plus, on prend le temps d'expliquer. "
Enfin, les deux revendeurs français s'accordent sur un point, avec des marges basses et fixes imposées par Apple, toute inflexion des prix ne serait pas sans conséquences "On ferait plus de volume et de chiffre d'affaires, mais ce serait au détriment de nos marges" lance Patrice Belot. "Pour gagner de l'argent on doit absolument vendre d'autres choses en plus de la machine" explique son confrère, qui juge disproportionné le différentiel entre les investissements nécessaires à un Apple Premium Reseller pour constituer son stock, investir en Mac de démo, pour montrer et vendre les produits, pour se développer ainsi que pour former ses salariés. Et en retour, une rémunération assez faible d'Apple. D'autant que la menace des prochaines et nombreuses boutiques Apple Store prévues en France grandit inexorablement. "Pour vendre un iPhone c'est au minimum trois quarts d'heure de démonstration et d'explications et on ne touche dessus que 55 à 65 €." Leur confrère américain ne concluait pas autrement "Dites à Apple de nous laisser plus de marges".
Lorsqu'on interroge des revendeurs sur ce thème de l'adéquation de la grille tarifaire d'Apple avec ce contexte économique, ils se font critiques, mais pas tant sur ce point du prix que sur ce qu'ils estiment être un déficit dans la communication de la Pomme. En résumé, le prix d'un Mac peut se comprendre si on prend la peine de le justifier. Et si d'aventure Apple se mettait à chanter les louanges de ses ordinateurs, ils ne verraient aucun inconvénient à ce qu'elle pousse la chanson jusque vers son réseau commercial.
Le Mac se vend bien
Sur le terrain, les deux revendeurs interrogés n'ont pas senti de coup de froid sur les ventes de début d'années, épaulées il est vrai par l'opération commerciale du bonus écologique étalée sur mars et avril. "Lors du dernier changement de gamme de MacBook, nous nous attendions à une baisse" raconte Patrice Belot, directeur d'iTribu, un Apple Premium Reseller avec deux magasins sur Montpellier. "À ce jour et malgré une entrée de gamme plus chère, nos ventes de portables ont augmenté. Ce qui me fait dire qu'une baisse de tarif n'aurait pas forcément une influence sur les achats.". L'un de ses confrères, qui a préféré garder l'anonymat, abonde dans ce sens "On ne ressent pas la crise, l'offre du bonus écologique a généré 30% de ventes en plus".
The Mac Pac, un revendeur américain, interrogé sur la même question par ChannelWeb n'imagine pas Apple sacrifier à la mode de la baisse des prix pour rendre ses machines plus attractives. "Ce ne sont pas des ordinateurs bas de gamme, ils contiennent des composants de qualité". Pour autant, ce revendeur élabore le scénario d'une baisse très ciblée, affectant uniquement les modèles d'entrée de gamme "Ce n'est pas sur une vente d'iMac à 1290$ qu'Apple va gagner beaucoup d'argent, mais ça lui permettrait d'engranger un nouvel utilisateur sur sa plateforme et de l'y garder pour la vie.". En somme, une éventuelle baisse de prix serait conditionnée par des motivations à long terme et non par une volonté de faire un coup afin d'augmenter temporairement ses ventes.
Une image et des marges
L'idée d'une baisse globale du prix des Mac laisse nos deux revendeurs français sceptiques, pour eux le problème n'est pas là "Nous n'avons pas remarqué de "réflexions majeures" ces 12 derniers mois auprès de nos clients sur le prix" observe Patrice Belot d'iTribu "En comparant avec le milieu automobile, Apple serait une marque de voiture "premium" comme Audi ou BMW. Il n'y a donc aucun intérêt à baisser le tarif. Cela dévaloriserait son image et le client, par un effet psychologique, aurait moins confiance dans la qualité du matériel. Renault fait du low cost… mais c'est Renault !"
La marque au losange qui sert également pour la démonstration de son confrère "Regardez Renault, ils ont fait de la Formule 1 avec toute l'imaginaire que ça entraine, et pourtant leurs voitures haut de gamme sont des échecs. Par contre leurs Logan se vendent toutes seules. Pour les clients, Renault n'a pas l'image d'un constructeur haut de gamme. Apple ne pourrait pas préserver la même image en faisant des concessions sur les prix et donc sur la qualité."
Et le low cost n'est pas le crédo d'Apple estime toujours ce dernier "Ils ne savent pas ne pas gagner d'argent, ils ne savent pas ne pas faire de marges et ils ont besoin de marges pour vivre. De toute façon, dans l'esprit des gens, le Mac c'est cher. En plus, les gens n'espèrent pas un netbook à 500$ mais à 200$. Faire des prix plus bas ce serait toujours apprécié des clients, mais je ne crois pas que ça changerait les choses de but en blanc." Il estime néanmoins que le MacBook blanc d'entrée de gamme pourrait voir son prix abaissé, une partie de la machine et certaines des ses pièces comme la coque ayant été amorties depuis longtemps.
"Aujourd'hui au niveau du particulier on ne se bat pas pour comparer un portable Mac à un portable PC. L'aura, la notoriété et la publicité faite en amont par Apple permettent d'aller bien au-delà d'une comparaison produit. Les clients achètent un Mac pour toutes les raisons que nous connaissons et non pour le tarif" juge Patrice Belot.
Il cite toutefois une exception "Sur les comptes pros, par exemple les universités et l'éducation, le facteur du tarif rentre véritablement en jeu. C'est à ce niveau que l'influence des prix pourrait être importante. Mais tant qu'Apple saura innover et communiquer sur ses produits, le facteur prix ne sera pas essentiel."
Le Mac en manque de communication
C'est justement sur cette question de la communication que les demandes se font plus appuyées "Sur le Mac je pense qu'Apple devrait continuer à communiquer comme elle l'a fait avec le MacBook Alu et le message des matériaux recyclables. Il faudrait dépasser le cadre de machine par le choix d'un concept. Ils l'ont bien fait le MacBook Air. Le client est prêt à payer 20 à 30% plus cher mais il faut le justifier : avec un concept, une philosophie, la fiabilité de machine, l'absence de virus, le type de distribution…"
Le second revendeur renchérit "À l'époque du PowerPC les comparaisons directes n'étaient pas vraiment possibles, aujourd'hui on peut le faire entre les plateformes. Il faut montrer aux gens pourquoi les Mac sont à ce prix. J'ai aujourd'hui 66% de switcher qui viennent dans mes magasins. Les gens ne savent même pas qu'il y a iLife livré avec les Mac. Boot Camp, je comprends bien qu'Apple ne communique pas davantage sur cette fonction, mais ça intéresse beaucoup les gens si j'en juge par le nombre d'installations de Windows qu'on a faites à Noël." Et cette démonstration de l'environnement Apple ne doit pas se limiter au Macintosh "Il faut parler de produits comme Time Capsule qui ont un gros potentiel et qui sont sous-vendus en France."
Plus de soutien aux revendeurs
Patrice Belot est un peu moins sévère sur le principe de communication retenu par Apple où des produits comme l'iPhone et le touch éclipsent tous les autres, mais il est plus critique sur l'approche globale empruntée par ce marketing "Apple devrait vraiment adapter sa communication pour chaque pays au niveau de la distribution. À ce jour, la seule communication possible à notre niveau est l'utilisation d'éléments (visuels, etc.) qui sont génériques… à l'Europe !"
Apple ne se donnerait pas non plus un mal de chien pour promouvoir son réseau de Premium Resellers "Il n'y a aucune communication sur le label APR. Mis à part la page APR que l'on peut retrouver sur le site Apple, mais qui n'a pas bougé depuis 3 ans !" constate Patrice Belot qui égrène les informations en souffrance de publicité "Qu'est-ce qu'un APR ? ; L'expérience d'achat chez un APR ; Quels services vous retrouverez chez un APR ?". Il concède cependant que les choses bougent, entre la prise de fonction d'un nouveau responsable chez Apple pour le réseau des APR et les débuts d'une charte de communication pour ce label.
Même constat pour son homologue "Apple ne parle pas des lieux où on peut acheter le Mac. Dans un Apple Premium on ne fait pas des démos comme à Carrefour ou même à la Fnac. On apporte du service en plus, on prend le temps d'expliquer. "
Enfin, les deux revendeurs français s'accordent sur un point, avec des marges basses et fixes imposées par Apple, toute inflexion des prix ne serait pas sans conséquences "On ferait plus de volume et de chiffre d'affaires, mais ce serait au détriment de nos marges" lance Patrice Belot. "Pour gagner de l'argent on doit absolument vendre d'autres choses en plus de la machine" explique son confrère, qui juge disproportionné le différentiel entre les investissements nécessaires à un Apple Premium Reseller pour constituer son stock, investir en Mac de démo, pour montrer et vendre les produits, pour se développer ainsi que pour former ses salariés. Et en retour, une rémunération assez faible d'Apple. D'autant que la menace des prochaines et nombreuses boutiques Apple Store prévues en France grandit inexorablement. "Pour vendre un iPhone c'est au minimum trois quarts d'heure de démonstration et d'explications et on ne touche dessus que 55 à 65 €." Leur confrère américain ne concluait pas autrement "Dites à Apple de nous laisser plus de marges".
